Apogee

很久以前Fedex形象廣告的主訴求是：
無論外型種族身材，只要是快遞高手，Fedex都會網羅來為顧客服務。
裡面出現黑人、亞洲人、胖子、女生，快遞員的象徵意義非常明顯。

最近Fedex廣告則是強調排除萬難務必準時送達，
所以直昇機、卡車、以及各式人力的奇幻運用都上場了；
然而廣告中出現的人卻統一為亞洲人，
全是身材精壯的青年男女不說，快遞員通通是男性，
美麗的女性不是擠在電梯讚嘆快遞能力，
就是在收貨端微笑接過貨物。

廣告是區域性宣傳，
必須配合播放地區的文化和收視喜好來製作，
所以看到這樣的轉變，我並不覺得奇怪。
早期的廣告可能鎖定美國這樣的大熔爐，
最近的廣告則搭上紅色旋風試圖打動龍的傳人，
所以主角的形象很精準地隨目標市場改變。
只是我有點感慨，原來在老外心中，對面的朋友還沒有超越皮相迷信，
所以專業必須由青年俊男美女來表徵；
不過這總比DHL的廣告好太多。

DHL在亞洲市場的主要敵手就是Fedex，
正當Fedex強調網羅各色快遞長才的企業理念時，
DHL推出的廣告內容是兩組人馬同時在快遞時運到困難，
在地的DHL掌握當地路況，抄小路到停機坪由飛機接續運送；
而Fedex看到DHL的貨運車轉彎也如法炮製，
結果DHL有飛機接送，Fedex卻偏離主幹道不知所措。

在這個廣告裡，DHL的運送人員是年輕英俊的白人，
而Fedex貨運車駕駛座上是兩個胖胖的捲髮南美人。
年輕英俊白人＝專業，
胖胖的＋有色人種＝只會抄襲＋不瞭解狀況＋不會變通＋反應慢＝不專業，
每次看到這個廣告就覺得牙癢癢，
討厭程度只比中信辜那個員工鞠躬盡瘁、老闆俯視感謝的廣告少一點點。

這些種族歧視或刻板印象或王謝自大，
出現在廣告裡，只怕會有反效果吧？！
我開始幫企業主憂心起來……